Блог
03 Июня, 2019

Маркетинг 18+

Алкоголь, табак и товары для взрослых по понятным причинам не самый простой продукт для маркетинга. В борьбе за здоровье по всему миру рекламу определенных товаров и услуг сильно ограничивают.

За рекламу каких товаров могут наказать?

Закон “О рекламе” с изменениями от 28 марта 2017 года не допускает рекламу:

  • товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
  • наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;
  • взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
  • органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
  • товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
  • товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
  • товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;
  • табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок;
  • медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.

Таким образом, реклама сигарет вообще запрещена. В рекламе алкоголя столько запретов, что проще сказать, что она тоже под запретом. Хоть как-то можно прорекламировать безалкогольное пиво в перерывах между спортивными трансляциями, и вино российского производства.

Тем не менее, прилавки у нас не пустуют, народ массово не бросает курить, а мы не забываем названия брендов горячительных напитков.

Как же при таких строгих ограничениях брендам удается напоминать о себе потребителям?

Дарк маркетинг

Нет, нет, не подумайте о чем-то незаконном или подпольном.

Дарк маркетинг — всего лишь комплекс способов продвижения, где диалог между брендом и покупателем строится через нестандартные каналы связи, при этом сам бренд остается в тени, но толпа хорошо запоминает, кто и по какому поводу с ними общался.

В интернете

В интернете рекламировать алкоголь нельзя. Никак. Ни под каким предлогом. ФАС найдет вас и оштрафует. Причем штраф дадут не производителю, а рекламодателю, тому, на чье лицо зарегистрирован сайт.

Как же тогда быть?

Официальные сайты

Закон “О рекламе” не распространяется на справочно-информационные и аналитические ресурсы. Поэтому на своем сайте вы спокойно можете красочно рассказывать о вашей продукции, анонсировать акции и мероприятия вашей компании, а также выкладывать фотографии с этих мероприятий, где веселится народ.

Блогеры

Партнертесь с теми, кому “все можно” — блогеры, музыкальные группы, медиа личности. Закон не распространяется на физических лиц, которые пользуются продуктами вашего бренда. Также данный закон не распространяется на упоминания о товаре или производителе, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Поэтому можете спокойно заказывать посты в соц сетях и ролики на YouTube. Здесь уже воля вашей фантазии и свобода в исполнении.

Печатные издания

Закон говорит, что в периодических печатных изданиях возможна реклама пива и российского вина. Убираем “периодические”, и получается, что рекламировать алкоголь мы можем уже в книге. Так, например, это сделал журнал Simple Wine News, резко превратившийся в серию книг.

1.jpg

Но стоит учитывать, что такие издания можно распространять только в местах, имеющих лицензию на продажу алкоголя.

Еще один способ работы с печатными изданиями — фотоотчет о проведенном мероприятии. Никто не запрещает делать репортажи об интересных событиях. Главное, чтобы на фото попали нужные лого, и чтобы это все не выглядело как прямая реклама.

2.jpg

Поп-ап площадки

Также вы можете совместить ивент-бизнес с каналами продаж, спонсировать различные мероприятия и использовать “временные” бары и клубы. Как это сделал Heineken, открыв Heineken Bar Moscow, где провел 82 вечеринки со звездами и принял 55 000 гостей за пять месяцев работы.

3.jpg

Или BUD, открывший на время Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 BUD Hotel и BUD Boat, чем очень порадовал болельщиков — большой экран, бар, джакузи, специальное меню и вечеринки.

HoReCa

Опять же обращаясь к барам — его не обязательно открывать. Иметь прямой контакт с аудиторией можно через уже имеющиеся заведения — HoReCa (hotel, restaurant, cafe) — это самый простой и эффективный способ рекламы алкоголя. Вы можете заведениям давать бонусы за рекомендацию и реализацию продукции или, опять же, проводить свои мероприятия на готовых площадках. Например, у Heineken есть обучающие курсы по правильному наливанию пенного напитка, а компания Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan) ежегодно проводит курсы и конкурсы барменов.

А что с «табачкой»?

Закон “О рекламе” запрещает рекламу табачных, курительных изделий и всего прилагающегося. Здесь все жестко. Оштрафуют и бренд, и распространителя.

Когда привлекать к курению новую аудиторию нельзя, бренды начинают активно поддерживать и работать с уже лояльной базой. Думаю, к вам не раз на улице подходили различные представители с вопросом “курите ли вы?” и последующим далее опросом. Таким образом компании собирают контактные данные и далее работают с вами через e-mail, sms-рассылку или через закрытые сайты.

4.jpg

Также активно собираются контакты на тех же массовых мероприятиях. Так, буквально пару лет назад British American Tobacco (марки сигарет Next, Dunhill, Vogue) на фестивале “Чернозем” поставил свой автобус посреди поля.

Внутрь пускали только курящих. Выходили оттуда все довольные с флаерами, смешными шляпами и новыми пачками. Конечно, потом, возвращаясь домой в разные города России, они рассказывали своим друзьям о такой “халяве” и показывали свои фото в этих шляпах, а также делились этой информацией в своих соц сетях.

5.jpg

Кто ищет, тот всегда найдет

Да, в рекламе много запретов, но проявив немного смекалки и креатива, можно найти выход.

Все советы и примеры, которые мы проводим здесь, можно использовать не только в рекламе запрещенных товаров, но и в обычной продукции. Мероприятия и общение с целевой аудиторией еще никому не шло на вред, важен лишь грамотный подход.

Источники:
Маркетинг 18+: как продвигать то, что нельзя рекламировать
Алкомаркетинг: как продавать зеленого змея