Блог
24 Июня, 2019

Прогноз бюджета и как жить с этим

Я думаю, вы уже поняли, что речь пойдет не о погодных аномалиях, а о злободневном вопросе для каждого маркетолога – прогнозе бюджета для рекламных кампаний.

Ни одно digital-агентство не обходится без подготовки медиаплана при запуске нового проекта. Благо, если есть эмпирический опыт прошлых проектов, тогда можно сделать «поправку на ветер» и скорректировать бюджеты. В других случаях сумма реальная сильно отличается от прогнозной.
В этой статье мы разберем, почему прогнозы столь неточны и, самое главное, как с этим бороться.

Фто 1.png


 Начнем с того, что каждая система, в которой есть инструмент прогнозирования бюджета, старается себя обезопасить и по-максимуму снять с себя ответственность.

 В ряде случаев работают следующие оговорки:

1. Стоимость клика и кликабельность зависят от качества объявления.
Очень влияет заполненность объявления. Чем тщательнее заполнены все блоки объявления, чем больше текст и заголовок соответствует запросам, тем больше будет кликов. Прогнозный инструмент не может заранее знать проработку каждого объявления, поэтому дает довольно усредненные показатели.

2. Цена за клик меняется в зависимости от CTR.
Еще один закон – чем больше CTR, тем ниже стоимость клика. Однако на значение показателя CTR влияет несколько факторов. Например, кликабельность (CTR) зависит от позиции размещения, чем выше, тем чаще кликают.

3. Не учитывается сезонность.
Ну, или не всегда учитывается. Очень простой пример – за 2 недели до 8 марта цветы обычно не пользуются спросом, а вот 6-7 марта - просто «бум!». Прогноз этого не покажет, а вы можете только пользоваться своим опытом при формировании бюджетов на это время.

4. Стратегия управления ставками влияет на расход.
Если заниматься кампанией, вовремя снимать отказные запросы, работать над релевантностью, посадкой, проверять гипотезы, выстраивать эффективные воронки продаж… (я могу так еще долго. Если не веришь – пиши в лс ), то рекламные кампании обходятся дешевле!

5. Изменение ставок в связи с изменениями кампаний и объявлений.
Добавление ключей, минус-слов, изменение таргетинга являются сигналами для системы, чтобы обратить свое внимание на ставку и пересчитать ее. Частно стратегии дорабатываются в ходе работы и, соответственно, меняются бюджеты. Главное – никогда не останавливаться и искать оптимальные решения для оптимизации.

6. Просчет основан только на ПОИСКОВЫХ кампаниях
и не учитывает показы в сетях – формат, где эффективность зачастую бывает на таком же уровне, а клики даже дешевле.

Все прогнозы ориентируются на усредненные показатели качества объявлений. Оцениваются все объявления в данной тематике по определенным запросам и происходит вычисление. Различные стратегии, ключи, посадочные страницы заставляют иногда грустить при расчете бюджета, но мы не бессердечные – вот 4 лайфхака, которые НУЖНО использовать при расчете бюджетов:

1. Используй опыт!
Как я писал выше – не бойся опираться на опыт продвижения в тематике, он даст тебе уверенность и покажет динамику изменения цен с учетом сезонности или уровня конкуренции.

2. Работай с менеджерами!
Если вы трудитесь в агентстве, наверняка к вам прикреплен менеджер от системы Яндекс или Google (а если вы классный, то оба) – обращайтесь к гуру. У ребят найдется несколько десятков аналитических отчетов по отрасли, в которые можно погрузиться на выходных за чашечкой виски.
Или есть вариант обратиться к нам – мы поможем еще и разобрать отчет и простроить стратегию

3. Оценивай ситуацию с позиции «сверху».
Это о том, что необходимо погрузиться не только в сферу клиента, но и посмотреть на существующий рынок со стороны. Проанализируй прогнозные ставки, объемы трафиков, переложи это на стоимость продукции и концентрацию конкурентов на рынке. Постарайся оценить ситуацию в целом, чтобы понять, какой цели ты хочешь добиться и какую позицию занять.

4. Тестовые кампании – это наше ВСЕ!
Самым надежным вариантом на все времена является проведение тестового периода. Берем тестовый бюджет. Размещаемся. Делаем выводы. Корректируем свои действия. Вы восхитительны!