Блог
05 Ноября, 2019

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Яндекс.Директ. Полный разбор.

Что такое «модель атрибуции»

Перед совершением какого-либо целевого действия, посетитель может попадать на сайт из разных источников. К примеру, пользователь впервые узнал о вашем сайте из социальной сети, затем вернулся, найдя сайт через поисковую рекламную выдачу, а потом набрать ваш сайт в поисковой строке и перейти через органическую выдачу.
Так вот, модель атрибуции – позволяет определить главный источник перехода на сайт по целевым действиям (покупка, отправка контактов, подписка и т.д.)
Согласно определению из справки Яндекс.Метрики, модель атрибуции – это правило, какой переход на сайт считать источником визита.

Зачем нам модели атрибуции.
Для чего они используются и в Директе, и в Метрике.

С помощью «модели атрибуции» мы можем понять, какие источники/каналы изначально приводили посетителей на сайт, которые в итоге конвертировались (совершили конверсию), а какие источники/каналы подтолкнули к покупке посетителей, ранее знакомых с сайтом.

У статистики Директа и Метрики разные задачи. В Директе отчеты позволяют отслеживать, во всех подробностях, как изменения в настройках кампании сказываются на эффективность размещения.

картинос 1.png

В Метрике отчеты позволяют изучить поведение посетителей, пришедших через рекламу, и сравнить отдачу от разных каналов привлечения трафика.

картинос 2.png

Резюмируя, в Директе модели атрибуции нужны, чтобы детально изучить отдачу от кампаний Директа, а в Метрике – чтобы сравнить эффективность разных источников и анализировать, как посетитель сайта продвигался к конверсии.

Краткий и полный обзор моделей.

На сегодняшний день существует 4 модели:
- «Первый переход»
- «Последний значимый»
- «Последний переход»
- «Последний переход из Директа»

Если попробовать сформулировать совсем коротко, то:

1. «Первый переход» - модель покажет источники, которые приводили посетителей на сайт впервые.
2. «Последний значимый» - модель покажет, какие каналы подтолкнули посетителей к конверсии. То есть источник перед совершением конверсии.
3. «Последний переход» - модель покажет источник, через который посетитель сейчас попал на ваш сайт.
4. «Последний переход из Директа» - модель новая, она покажет конверсии, которым поспособствовал Директ – но при этом он не был в цепочке визитов ни первым, ни последним, ни последним значимым. Полезна, если мы хотим изучить отдачу именно от Директа.

Теперь давайте посмотрим, что нам скажет справка из Яндекс.Метрики:

1. «Первый переход» - источником любых визитов посетителя считается его первый переход на сайт за последние 180 дней. Эта модель позволяет отследить источник, который впервые привел клиента и тем самым повлиял на все последующие взаимодействия с сайтом.
2. «Последний переход» - источником визита считается перех
од, в результате которого посетитель в данный момент пришел на сайт, без учета истории визитов. Эта модель может использоваться при техническом анализе сайта.
3. «Последний значимый переход» - все источники переходов за последние 90 дней разделяются на значимые (ваши объявления, переходы из результатов поиска и с других сайтов) и незначимые (переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы или прямые заходы на сайт). Если визит произошел после незначимого перехода, то его источником считается предыдущий значимый переход. Эта модель позволяет учитывать конверсии, которые теряются в модели «Последний переход»: например, если посетитель оставил вкладку открытой, время бездействия превысило тайм-аут, и при возобновлении активности был зарегистрирован новый визит.
4. «Последний значимый переход из Директа» - из всех последних значимых переходов учитывается только Директ. Если пользователь хотя бы раз перешел на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход считается источником всех последующих визитов — пока пользователь не перейдет по объявлению еще раз. Эта модель помогает увидеть все визиты, связанные с Директом, в том числе те, которые в других моделях атрибуции были бы отнесены к другим источникам.

Очень много букв, но в краткой версии мы постарались донести саму суть, чтобы было проще для понимания работы моделей.

Сейчас интересно будет посмотреть конкретный пример:
Чтобы точно определить источник перехода, необходимо использовать модели атрибуции. Визиты по-разному распределятся по источникам в зависимости от модели.

Предположим:

Посетитель перешел на сайт из результатов поиска, просмотрел несколько страниц сайта и ушел. Позже снова перешел на сайт, но по контекстной рекламе Яндекс.Директа. А через некоторое время — по рекламе из социальной сети. Еще через некоторое время зашел на сайт, введя адрес в строке браузера, и сделал заказ (момент конверсии). Таким образом, посетитель совершил четыре визита на сайт.

Сейчас наглядно посмотрим распределение визитов по источникам трафика в зависимости от модели атрибуции:

картинка 3.jpg

В дополнение мы бы хотели рассказать вам об отличиях между данными в отчетах Директа и Метрики:

1. Клики и визиты – отчеты Директа строятся не по визитам, а по кликам. В Метрике фиксируются все визиты на сайт, тогда как в Директе фиксируются только клики по объявлениям.
2. Дата совершения конверсии – в Метрике достижение цели будет зафиксировано в отчетах в тот же день, когда она реально произошла. А в Директе важно отразить отдачу от самой рекламы, поэтому конверсия будет «привязана» к дате того клика, который ее обеспечил.

Следует это учитывать и знать, что данные между Метрикой и Директом могут отличаться.

Таким образом мы сегодня разобрали что же такое модель атрибуции, где она используется, для чего и что она вообще делает. Ничего сложного!