07 Апреля, 2020

Как изменилось отношение пользователей к покупке онлайн

Исследование рынка онлайн-торговли от Яндекс.Макрета и компании Gfk. Часть 1.

Яндекс Маркет и компания Gfk в декабре 2019 года выпустили исследование по трендам рынка онлайн-торговли. Результатом исследования стал нескончаемый поток статей, рекомендаций и чек-листов от практикующих специалистов, профильных и непрофильных СМИ, а также разного толка рекламных агентств.

Я решил переждать этот период, и выпустить собственный анализ полученных данных, где постарался показать не только сухие цифры, но и на их основе дать конкретные рекомендации по развитию онлайн-торговли для маркетологов и владельцев бизнеса.

1.jpg

Ситуация: повышение количества покупателей онлайн среди платёжеспособной аудитории.

Рекомендация: выделить средства и время на создание интернет-площадки или, если сайт уже функционирует, плотно заняться развитием.

Подробности о том, что хотят видеть пользователи в интернет-магазине, будут дальше, в этой и следующих статьях.

А пока обратим внимание на разбивку покупающих онлайн в Москве и регионах.

Москва – онлайн, сёла – оффлайн

Наибольшее количество покупателей онлайн, относительно населения города, в Москве – 60%. В столице пользователи готовы довериться покупкам в интернете и стремятся сэкономить время и силы, но при этом не хотят переплачивать за товар, подробности об этом чуть дальше.

В регионах ситуация меняется в зависимости от численности населения.

2.jpg

Ситуация: в Москве преобладающий процент населения готов совершать покупки онлайн, тогда как в регионах ситуация зависит от количества человек в городе.

Рекомендация: в этом случае рекомендация зависит от специфики интернет-магазина:

● Если интернет-магазин нацелен на один город и не готов доставлять заказы в другие регионы, то имеет смысл оценить размер города, и на основе этого определять бюджет на рекламу и ожидаемый отклик аудитории.

● Если интернет-магазин доставляет товары по России, то на Москву, Санкт-Петербург и Регионы выделяется отдельные рекламные бюджеты. В Москве и Санкт-Петербурге пользователи склонны к покупке онлайн, относительно Регионов, как следствие, сильная конкурентная борьба.

Почему покупают и чего боятся?

Перейдём к самому интересному. К вопросу почему пользователи всё чаще приходят к решению купить товары онлайн, и чего боятся те, кто к этому решению пока не пришли.

Преимущества для покупателей интернет-магазинов:

1) Сравнение цен в магазинах;
2) Покупка товара дешевле, относительно офлайн точек;
3) В Москве на втором месте находится экономия времени и сил.

Отказ от покупки онлайн обуславливают:

1) Невозможность потрогать и примерить товар;
2) Недоверие к качеству товара;
3) Отсутствие поддержки или не понимание к кому можно обратиться в случае проблем.

То есть, при покупке онлайн пользователем движет желание сэкономить время, силы и деньги. Тогда как страх перед покупкой возникает из-за отсутствия уверенности в качестве товара и продавце.

Полный список причин покупок и отказов расположен ниже.

3.jpg
положительный список

4.jpg
Отрицательный список

Ситуация: при покупке товара онлайн пользователя сопровождают желания и страхи. Под их давлением пользователи и совершают покупки.

Рекомендация: перед построением воронки клиента необходимо у себя выделить:

1) какие желания клиента можно и нужно реализовать;

2) какие страхи появляются при взаимодействии с вашим интернет-магазином.

Ориентируясь на эти два пункта, вы можете создать воронки клиента, ведущую от знакомства с брендом до покупки, и на каждом этапе взаимодействия закрывать страхи потенциального клиента и предлагать реализовать его желания.

Например, проанализировав свою площадку и состоявшихся клиентов, вы для себя определили, что пользователи совершают покупку у вас, потому что:

1) У вас есть огромное количество отзывов живых людей;
2) Широкий ассортимент товаров;
3) Дешевле, чем в офлайн магазине.

Но, не совершают покупку, так как:

1) Непонятно, как вернуть товар в случае брака;
2) Нет явной поддержки, в случае возникновения дополнительных вопросов или проблем с доставкой;
3) Непонятно, как долго будет идти товар.

Поэтому, при стандартной воронке продаж (Внимание > Интерес > Желание > Действие), мы можем разбить закрытие страхов и реализацию желаний на несколько ступеней:

1) Внимание - при первой коммуникации с потенциальным клиентом мы сообщаем, что у нас широкий ассортимент товаров, которые дешевле, чем в офлайн магазине;

2) Интерес - следующая коммуникация сообщает, что на сайте есть множество отзывов довольных клиентов и дополняем, что в случае возникновения дополнительных вопросов служба поддержки всегда на связи;

3) Желание - напоминаем, что наши товары дешевле, чем в обычном магазине, а также дополняем, что гарантируем доставку в короткие сроки (желательно, чтобы это действительно было так :));

4) Действие - при покупке товара, важно сообщить в какой примерно срок будет доставлен товар, и дать дополнительные контакты поддержки (если таковы имеются), для решения возникших вопросов.

На выходе мы получим лояльного клиента и положительные рекомендации.

«Выбор пал на заграницу…»

Всё чаще покупатели обращают свои внимание на зарубежные интернет-магазины, так как тот же товар, что продаётся в России, за границей можно купить на 20-30% дешевле, к тому же ассортимент шире и качество лучше. Как видно по статистике, пользователи всё чаще отдают своё предпочтение китайскому рынку, но спрос на российский по-прежнему высок.

5.jpg
6.jpg

Ситуация: для пользователей важна цена товара и широкий ассортимент, то есть, опять возвращаемся к удобству и экономии.

Рекомендация: если нет возможности на постоянной основе снизить цену и расширить ассортимент, стоит сделать упор на программы лояльности, бесплатную доставку, скидку на товар и прочие интересные для покупателей акции.

Подробнее об акциях, которые интересны пользователям мы напишем отдельную статью, а сейчас лишь приведем их краткий перечень, от наиболее интересных к менее интересным:

● Бесплатная доставка;
● Скидка на товар;
● Бонусы / кэшбэк на банковскую карту;
● Скидки по промокоду / купону;
● Акция 2+1.

А что покупают-то?

По общему количеству заказов на первых трёх местах размещены такие категории, как:

1) Одежда и обувь (взрослая);
2) Уход и гигиена;
3) Декоративная косметика и парфюмерия.

Тогда как, чаще всего один человек заказывает:

1) Продукты и напитки (кроме готовой еды и алкоголя);
2) Лекарства, БАДы;
3) Алкоголь.

Благодаря этой информации мы можем сделать вывод, о том, как часто к нам может возвращаться клиент в течение года, и на основе этого выстраивать стратегию взаимодействия с нашей ЦА.

7.jpg
8.jpg

Ситуация: для того, чтобы выстроить грамотную рекламную кампанию, с постоянным возвращением лояльных клиентов, необходимо понимать, как часто пользователи заинтересованы в покупке нашей категории товаров.

Рекомендации: на основе полученных данных понятно, как часто нужно обращаться к состоявшимся клиентам с повторным предложением через ретаргетинг (контекст и таргетинг), email рассылку или другие способы взаимодействия.

Например, интернет-магазин продаёт товары для хобби и творчества. В среднем клиент возвращается к покупке 3 раза в год, следовательно для того, чтобы не терять клиента нужно настроить рекламную кампанию так, чтобы каждый 4 месяц напоминали о себе и предлагали повторно совершить покупку.

В этом случае, следует не только напоминать о себе, но и предлагать интересные бонусы постоянным покупателям.

Это первая из шести статей, которые выйдут на основе анализа данных от Яндекс Маркета.
Мы подготовили для вас первую часть чек-листа по развитию интернет-магазина. Следующие части будут выходить по мере выхода статей.

Следующие темы:

1. Как пользователи выбирают магазин? Проанализируем, какие факторы влияют на выбор продавца и так ли важно иметь бренд крупного магазина для успешной работы.

2. Какие способы доставки предпочитают пользователи? А главное, какой срок доставки оптимален.


3. Выгоды и акции. Животрепещущая тема. Нужно ли тратить время на разработку интересных акций или достаточно давать скидку на товар?

4. Как ведут себя мужчины и женщины разных возрастов при покупке онлайн? Как следствие, встаёт вопрос – а стоит ли тратить время на выстраивание раздельной коммуникации для мужчин и женщин?

5. С каких устройств чаще совершаются покупки? Работает ли ещё правило «Искал со смартфона, купил с ПК»?

На этом я с вами прощаюсь. Надеюсь, что вам было так же интересно, как и мне.

До скорых встреч в следующих статьях.

Удачных запусков и лояльных клиентов!