Выделяем нерелевантную аудиторию

Зачем это нужно?

Спустя три-шесть месяцев работы рекламных кампаний собирается достаточно данных для проведения оптимизации рекламных кампаний по таким направлениям, как:

1. Чистка неэффективных ключей;

2. Отключение нерелевантной аудитории;

3. Применение корректировок;

4. и т.д.

Проведение этих работ позволяет сократить нецелевой расход бюджета и повысить общую эффективность рекламы.

Сегодня я покажу, как провести одну из работ по оптимизации, а именно отключение нерелевантной аудитории.

Инструкция

Есть два бесплатных инструмента по определению аудитории на сайте – Яндекс.Метрика и Google Analytics (GA). Яндекс.Метрика интуитивно понятней и проще для пользователей, которые не работали с инструментами аналитики. GA чаще пользуются специалисты, так как он сложнее в настройке, но в нём можно всё переделать под себя – фильтры, отчёты, сегменты, всё что захотите.

В нашем случае, основным критерием выбора будет простота и удобство в использовании для новичков. Следовательно, это Яндекс.Метрика.

Прежде всего Яндекс.Метрика должна быть подключена к сайту. Как это сделать подробно рассказал Яндекс, останавливаться на этом не буду. Если у вас ещё не установлена Метрика на сайте, настоятельно рекомендую это сделать.

Итак, как выделить неэффективную аудиторию по устройству, полу, возрасту и конверсиям? 

Следуем по шагам.

Шаг 1: заходим в Яндекс.Метрику:

Шаг 2: переходим в наш счётчик:

Шаг 3: переходим в отчёт по устройствам. Путь: «Отчёты – Стандартные отчёты – Технологии – Устройства»

Шаг 4: выбираем период полгода – год.

Меньший период нет смысла брать, так как этих данных будет недостаточно для анализа, и есть шанс отключить эффективную аудиторию.

Шаг 5: начинаем настраивать отчёт. Нам нужны две кнопки «Группировки» и «Метрики».

Меняем группировку. С начала нужно убрать такие группировки, как «Производитель устройства» и «Модель устройства». Это интересные параметры и их тоже можно проанализировать, чтобы понять, например, на каком устройстве ваш сайт отображается хуже, и внести коррективы.

У нас другая цель, поэтому добавляем группировки по Полу и Возрасту. 

Важно: в поле справа формируется структура будущего отчёта, поэтому нужно соблюдать порядок группировок и идти от общего к частному. Я иду от устройств к возрасту, так как моя цель узнать на каком устройстве (ПК или Смартфоны) хуже отрабатывают аудитории.

Шаг 6: в метрике выбираем важные цели. 

Я ориентируюсь на метрики «Целевые посетители», а не «Достижения цели». 

При выборе метрики ориентируйтесь на сайт. Если это интернет-магазин, то следует выбирать «Достижение цели», ведь один и тот же пользователь может совершить несколько покупок за один визит через разные корзины. 

Для сайтов, где пользователь может случайно или намерено несколько раз оставить заявку, например, на обратный звонок, лучше использовать «Целевые посетители», в этом случае не важно, сколько раз один посетитель совершил конверсию, важно, чтобы конверсия в принципе была совершена. 

На скриншотах указал, как выбрать необходимые метрики.

По итогу остаётся связка: Визиты, отказы, Глубина просмотра и Целевые посетители «Цель».

Шаг 7: выбираем только рекламный трафик

Нам нужно проанализировать только ту аудиторию, которая приходит с рекламы, а не весь трафик, ведь корректировки будем вносить для рекламы в Яндекс.Директ.

Для этого используем фильтр “визиты в которых”.

По итогу исключили весь не рекламный трафик.

Шаг 8: выгружаем полученные данные. Приводим в порядок.

С помощью кнопки экспорта выгружаем полученные данные.

.

Получаем вот такой экселевский файл

Ничего не понятно. Надо навести порядок.

Начинается новая инструкция, внутри инструкции, чтобы вы читали инструкцию, пока читаете инструкцию.

• Удаляем первые четыре строчки технических характеристик отчёта, и заодно строчку с названием «Итого и среднее», она нам не понадобится.
  
  

Что-то начало вырисовываться, но всё ещё не то.

• Устанавливаем фильтр на первую строку
  
  

• Отфильтровываем все строки, где меньше 100 визитов. Такие анализировать просто нет смысла, слишком мало данных.
  
  

• Удаляем из выборки строки с пометкой по Полу и Возрасту «Не определено», с ними мы пока ничего делать не будем. 

• Отфильтровываем по проценту отказов, чтобы привести данные к единой градации.

• Вуаля, получили понятную статистику, с которой уже можно работать.
  
  

Инструкция в инструкции закончилась, время приступить к самому интересному шагу – анализу.

Шаг 9: анализируем.

Определяем среднее значение отказов в выборке, через формулу в экселе СРЗНАЧ и на основе неё ищем неэффективную аудиторию. В нашем случае среднее значение это 24,5%.

Я выделил шесть неэффективных аудиторий и одну оставил под сомнением. 

Все они пришли со смартфонов. ПК я оставил не тронутым. 

Красным – понижаем на 80%.

Жёлтым – понижаем на 60%.

Объясню своё решение.

За полгода эти аудитории привели меньше всего целевых посетителей с самым высоким процентом отказа и низкой глубиной просмотра страниц. Отключать их полностью пока рано, отключение какой-либо аудитории в принципе последний шаг, сделаем понижающие корректировки на 80%, чтобы минимизировать их присутствие в рекламе.

Особо интересны две аудитории: Мужчины 18-24 года и Мужчины 55 лет и старше.

У них мало визитов и относительно высокий процент отказов, но конкретное решение по ним принять сложно.

Во-первых, у нас не установлена система коллтрекинга, во-вторых, мало данных.

Из-за высокого процента отказа М 18-24, но с 3 целевыми посетителями я их ограничу на 50%.

Мужчин 55 лет и старше я трогать не буду, так как эта аудитория, возможно, несклонна оставлять заявки в интернете и ждать звонка, им привычней позвонить.

На основе этих данных делаем вывод, что сайт хуже адаптирован под мобильные устройства, чем под ПК. Следовательно, нужно проводить работы над адаптивностью сайта. До тех пор, пока этого не сделано, аудиторию смартфонов лучше ограничить, что мы и сделаем с помощью сегментов.

Шаг 10: выделяем аудиторию в сегменты.

И тут нужна ещё одна инструкция внутри инструкции на подходе.

Вернувшись к прошлому скрину, мы можем выделить следующие аудитории на ограничение:

• Смартфоны – Мужчины и Женщины – 25-34, 35-44, 45-54 – Понижающая корректировка на 80%.

• Смартфоны – Мужчины – 18-24 – понижающая корректировка на 50%.

Я покажу, как выделяю одну аудиторию. Если у вас их больше одной, то делайте по инструкции ниже, не ошибётесь. 

Нам нужно два плюсика, которые расположены над графиком в Яндекс.Метрике – «визиты в которых» и «для людей, у которых».

1.Начнём с плюсика «визиты в которых». Здесь выбираем устройство «Смартфоны».

2. Далее переходим к плюсику «для людей, у которых». Здесь выбираем пол и возраст сегмента.

3. Сегмент настроили. Сохраняем.

Рекомендую вписывать понятные имена, чтобы потом не забыли, что это за сегмент такой.

Отлично! Один сегмент готов, теперь то же сделайте с остальными, и идём дальше.

Шаг 11: выделяем сегмент в условие аудитории, чтобы применить корректировки в Яндекс.Директ.

Заходим в логин, через который рекламируемся.

Ищем кампанию или группу, в которой хотим применить корректировки. Переходим в параметры.

В параметрах ищем блок “корректировка ставок”. Выбираем “Настройка условий”.

Формируем новое условие на основе сегмента из Яндекс.Метрики.

По итогу получили аудиторию на которую можем делать корректировки в Яндекс.Директ.

Шаг 12: применяем корректировки в Яндекс.Директ

Возвращаемся в параметры кампании/группы. Переходим к блоку “корректировка ставок”. Там видим нашу аудиторию.

Применяем понижающие корректировки.

Получили понижающую корректировку для выделенной аудитории.

Profit!

Благодаря этой инструкции мы смогли выделить наименее эффективную аудиторию из-за которой страдали показатели рекламы, и исключить её. В перспективе это повысит эффективность рекламы, позволит сэкономить бюджет и сократить количество нецелевых показов.