07 Апрель, 2020
Как изменилось отношение пользователей к покупке онлайн
Исследование рынка онлайн-торговли от Яндекс.Макрета и компании Gfk. Часть 1.
Яндекс Маркет и компания Gfk в декабре 2019 года выпустили исследование по трендам рынка онлайн-торговли. Результатом исследования стал нескончаемый поток статей, рекомендаций и чек-листов от практикующих специалистов, профильных и непрофильных СМИ, а также разного толка рекламных агентств.
Я решил переждать этот период, и выпустить собственный анализ полученных данных, где постарался показать не только сухие цифры, но и на их основе дать конкретные рекомендации по развитию онлайн-торговли для маркетологов и владельцев бизнеса.
Ситуация: повышение количества покупателей онлайн среди платёжеспособной аудитории.
Рекомендация: выделить средства и время на создание интернет-площадки или, если сайт уже функционирует, плотно заняться развитием.
Подробности о том, что хотят видеть пользователи в интернет-магазине, будут дальше, в этой и следующих статьях.
А пока обратим внимание на разбивку покупающих онлайн в Москве и регионах.
Москва – онлайн, сёла – оффлайн
Наибольшее количество покупателей онлайн, относительно населения города, в Москве – 60%. В столице пользователи готовы довериться покупкам в интернете и стремятся сэкономить время и силы, но при этом не хотят переплачивать за товар, подробности об этом чуть дальше.
В регионах ситуация меняется в зависимости от численности населения.
Ситуация: в Москве преобладающий процент населения готов совершать покупки онлайн, тогда как в регионах ситуация зависит от количества человек в городе.
Рекомендация: в этом случае рекомендация зависит от специфики интернет-магазина:
● Если интернет-магазин нацелен на один город и не готов доставлять заказы в другие регионы, то имеет смысл оценить размер города, и на основе этого определять бюджет на рекламу и ожидаемый отклик аудитории.
● Если интернет-магазин доставляет товары по России, то на Москву, Санкт-Петербург и Регионы выделяется отдельные рекламные бюджеты. В Москве и Санкт-Петербурге пользователи склонны к покупке онлайн, относительно Регионов, как следствие, сильная конкурентная борьба.
Почему покупают и чего боятся?
Перейдём к самому интересному. К вопросу почему пользователи всё чаще приходят к решению купить товары онлайн, и чего боятся те, кто к этому решению пока не пришли.
Преимущества для покупателей интернет-магазинов:
1) Сравнение цен в магазинах;
2) Покупка товара дешевле, относительно офлайн точек;
3) В Москве на втором месте находится экономия времени и сил.
Отказ от покупки онлайн обуславливают:
1) Невозможность потрогать и примерить товар;
2) Недоверие к качеству товара;
3) Отсутствие поддержки или не понимание к кому можно обратиться в случае проблем.
То есть, при покупке онлайн пользователем движет желание сэкономить время, силы и деньги. Тогда как страх перед покупкой возникает из-за отсутствия уверенности в качестве товара и продавце.
Полный список причин покупок и отказов расположен ниже.
положительный список
Отрицательный список
Ситуация: при покупке товара онлайн пользователя сопровождают желания и страхи. Под их давлением пользователи и совершают покупки.
Рекомендация: перед построением воронки клиента необходимо у себя выделить:
1) какие желания клиента можно и нужно реализовать;
2) какие страхи появляются при взаимодействии с вашим интернет-магазином.
Ориентируясь на эти два пункта, вы можете создать воронки клиента, ведущую от знакомства с брендом до покупки, и на каждом этапе взаимодействия закрывать страхи потенциального клиента и предлагать реализовать его желания.
Например, проанализировав свою площадку и состоявшихся клиентов, вы для себя определили, что пользователи совершают покупку у вас, потому что:
1) У вас есть огромное количество отзывов живых людей;
2) Широкий ассортимент товаров;
3) Дешевле, чем в офлайн магазине.
Но, не совершают покупку, так как:
1) Непонятно, как вернуть товар в случае брака;
2) Нет явной поддержки, в случае возникновения дополнительных вопросов или проблем с доставкой;
3) Непонятно, как долго будет идти товар.
Поэтому, при стандартной воронке продаж (Внимание > Интерес > Желание > Действие), мы можем разбить закрытие страхов и реализацию желаний на несколько ступеней:
1) Внимание - при первой коммуникации с потенциальным клиентом мы сообщаем, что у нас широкий ассортимент товаров, которые дешевле, чем в офлайн магазине;
2) Интерес - следующая коммуникация сообщает, что на сайте есть множество отзывов довольных клиентов и дополняем, что в случае возникновения дополнительных вопросов служба поддержки всегда на связи;
3) Желание - напоминаем, что наши товары дешевле, чем в обычном магазине, а также дополняем, что гарантируем доставку в короткие сроки (желательно, чтобы это действительно было так :));
4) Действие - при покупке товара, важно сообщить в какой примерно срок будет доставлен товар, и дать дополнительные контакты поддержки (если таковы имеются), для решения возникших вопросов.
На выходе мы получим лояльного клиента и положительные рекомендации.
«Выбор пал на заграницу…»
Всё чаще покупатели обращают свои внимание на зарубежные интернет-магазины, так как тот же товар, что продаётся в России, за границей можно купить на 20-30% дешевле, к тому же ассортимент шире и качество лучше. Как видно по статистике, пользователи всё чаще отдают своё предпочтение китайскому рынку, но спрос на российский по-прежнему высок.
Ситуация: для пользователей важна цена товара и широкий ассортимент, то есть, опять возвращаемся к удобству и экономии.
Рекомендация: если нет возможности на постоянной основе снизить цену и расширить ассортимент, стоит сделать упор на программы лояльности, бесплатную доставку, скидку на товар и прочие интересные для покупателей акции.
Подробнее об акциях, которые интересны пользователям мы напишем отдельную статью, а сейчас лишь приведем их краткий перечень, от наиболее интересных к менее интересным:
● Бесплатная доставка;
● Скидка на товар;
● Бонусы / кэшбэк на банковскую карту;
● Скидки по промокоду / купону;
● Акция 2+1.
А что покупают-то?
По общему количеству заказов на первых трёх местах размещены такие категории, как:
1) Одежда и обувь (взрослая);
2) Уход и гигиена;
3) Декоративная косметика и парфюмерия.
Тогда как, чаще всего один человек заказывает:
1) Продукты и напитки (кроме готовой еды и алкоголя);
2) Лекарства, БАДы;
3) Алкоголь.
Благодаря этой информации мы можем сделать вывод, о том, как часто к нам может возвращаться клиент в течение года, и на основе этого выстраивать стратегию взаимодействия с нашей ЦА.
Ситуация: для того, чтобы выстроить грамотную рекламную кампанию, с постоянным возвращением лояльных клиентов, необходимо понимать, как часто пользователи заинтересованы в покупке нашей категории товаров.
Рекомендации: на основе полученных данных понятно, как часто нужно обращаться к состоявшимся клиентам с повторным предложением через ретаргетинг (контекст и таргетинг), email рассылку или другие способы взаимодействия.
Например, интернет-магазин продаёт товары для хобби и творчества. В среднем клиент возвращается к покупке 3 раза в год, следовательно для того, чтобы не терять клиента нужно настроить рекламную кампанию так, чтобы каждый 4 месяц напоминали о себе и предлагали повторно совершить покупку.
В этом случае, следует не только напоминать о себе, но и предлагать интересные бонусы постоянным покупателям.
Это первая из шести статей, которые выйдут на основе анализа данных от Яндекс Маркета.
Мы подготовили для вас первую часть чек-листа по развитию интернет-магазина. Следующие части будут выходить по мере выхода статей.
Следующие темы:
1. Как пользователи выбирают магазин? Проанализируем, какие факторы влияют на выбор продавца и так ли важно иметь бренд крупного магазина для успешной работы.
2. Какие способы доставки предпочитают пользователи? А главное, какой срок доставки оптимален.
3. Выгоды и акции. Животрепещущая тема. Нужно ли тратить время на разработку интересных акций или достаточно давать скидку на товар?
4. Как ведут себя мужчины и женщины разных возрастов при покупке онлайн? Как следствие, встаёт вопрос – а стоит ли тратить время на выстраивание раздельной коммуникации для мужчин и женщин?
5. С каких устройств чаще совершаются покупки? Работает ли ещё правило «Искал со смартфона, купил с ПК»?
На этом я с вами прощаюсь. Надеюсь, что вам было так же интересно, как и мне.
До скорых встреч в следующих статьях.
Удачных запусков и лояльных клиентов!
Яндекс Маркет и компания Gfk в декабре 2019 года выпустили исследование по трендам рынка онлайн-торговли. Результатом исследования стал нескончаемый поток статей, рекомендаций и чек-листов от практикующих специалистов, профильных и непрофильных СМИ, а также разного толка рекламных агентств.
Я решил переждать этот период, и выпустить собственный анализ полученных данных, где постарался показать не только сухие цифры, но и на их основе дать конкретные рекомендации по развитию онлайн-торговли для маркетологов и владельцев бизнеса.
Ситуация: повышение количества покупателей онлайн среди платёжеспособной аудитории.
Рекомендация: выделить средства и время на создание интернет-площадки или, если сайт уже функционирует, плотно заняться развитием.
Подробности о том, что хотят видеть пользователи в интернет-магазине, будут дальше, в этой и следующих статьях.
А пока обратим внимание на разбивку покупающих онлайн в Москве и регионах.
Москва – онлайн, сёла – оффлайн
Наибольшее количество покупателей онлайн, относительно населения города, в Москве – 60%. В столице пользователи готовы довериться покупкам в интернете и стремятся сэкономить время и силы, но при этом не хотят переплачивать за товар, подробности об этом чуть дальше.
В регионах ситуация меняется в зависимости от численности населения.
Ситуация: в Москве преобладающий процент населения готов совершать покупки онлайн, тогда как в регионах ситуация зависит от количества человек в городе.
Рекомендация: в этом случае рекомендация зависит от специфики интернет-магазина:
● Если интернет-магазин нацелен на один город и не готов доставлять заказы в другие регионы, то имеет смысл оценить размер города, и на основе этого определять бюджет на рекламу и ожидаемый отклик аудитории.
● Если интернет-магазин доставляет товары по России, то на Москву, Санкт-Петербург и Регионы выделяется отдельные рекламные бюджеты. В Москве и Санкт-Петербурге пользователи склонны к покупке онлайн, относительно Регионов, как следствие, сильная конкурентная борьба.
Почему покупают и чего боятся?
Перейдём к самому интересному. К вопросу почему пользователи всё чаще приходят к решению купить товары онлайн, и чего боятся те, кто к этому решению пока не пришли.
Преимущества для покупателей интернет-магазинов:
1) Сравнение цен в магазинах;
2) Покупка товара дешевле, относительно офлайн точек;
3) В Москве на втором месте находится экономия времени и сил.
Отказ от покупки онлайн обуславливают:
1) Невозможность потрогать и примерить товар;
2) Недоверие к качеству товара;
3) Отсутствие поддержки или не понимание к кому можно обратиться в случае проблем.
То есть, при покупке онлайн пользователем движет желание сэкономить время, силы и деньги. Тогда как страх перед покупкой возникает из-за отсутствия уверенности в качестве товара и продавце.
Полный список причин покупок и отказов расположен ниже.
положительный список
Отрицательный список
Ситуация: при покупке товара онлайн пользователя сопровождают желания и страхи. Под их давлением пользователи и совершают покупки.
Рекомендация: перед построением воронки клиента необходимо у себя выделить:
1) какие желания клиента можно и нужно реализовать;
2) какие страхи появляются при взаимодействии с вашим интернет-магазином.
Ориентируясь на эти два пункта, вы можете создать воронки клиента, ведущую от знакомства с брендом до покупки, и на каждом этапе взаимодействия закрывать страхи потенциального клиента и предлагать реализовать его желания.
Например, проанализировав свою площадку и состоявшихся клиентов, вы для себя определили, что пользователи совершают покупку у вас, потому что:
1) У вас есть огромное количество отзывов живых людей;
2) Широкий ассортимент товаров;
3) Дешевле, чем в офлайн магазине.
Но, не совершают покупку, так как:
1) Непонятно, как вернуть товар в случае брака;
2) Нет явной поддержки, в случае возникновения дополнительных вопросов или проблем с доставкой;
3) Непонятно, как долго будет идти товар.
Поэтому, при стандартной воронке продаж (Внимание > Интерес > Желание > Действие), мы можем разбить закрытие страхов и реализацию желаний на несколько ступеней:
1) Внимание - при первой коммуникации с потенциальным клиентом мы сообщаем, что у нас широкий ассортимент товаров, которые дешевле, чем в офлайн магазине;
2) Интерес - следующая коммуникация сообщает, что на сайте есть множество отзывов довольных клиентов и дополняем, что в случае возникновения дополнительных вопросов служба поддержки всегда на связи;
3) Желание - напоминаем, что наши товары дешевле, чем в обычном магазине, а также дополняем, что гарантируем доставку в короткие сроки (желательно, чтобы это действительно было так :));
4) Действие - при покупке товара, важно сообщить в какой примерно срок будет доставлен товар, и дать дополнительные контакты поддержки (если таковы имеются), для решения возникших вопросов.
На выходе мы получим лояльного клиента и положительные рекомендации.
«Выбор пал на заграницу…»
Всё чаще покупатели обращают свои внимание на зарубежные интернет-магазины, так как тот же товар, что продаётся в России, за границей можно купить на 20-30% дешевле, к тому же ассортимент шире и качество лучше. Как видно по статистике, пользователи всё чаще отдают своё предпочтение китайскому рынку, но спрос на российский по-прежнему высок.
Ситуация: для пользователей важна цена товара и широкий ассортимент, то есть, опять возвращаемся к удобству и экономии.
Рекомендация: если нет возможности на постоянной основе снизить цену и расширить ассортимент, стоит сделать упор на программы лояльности, бесплатную доставку, скидку на товар и прочие интересные для покупателей акции.
Подробнее об акциях, которые интересны пользователям мы напишем отдельную статью, а сейчас лишь приведем их краткий перечень, от наиболее интересных к менее интересным:
● Бесплатная доставка;
● Скидка на товар;
● Бонусы / кэшбэк на банковскую карту;
● Скидки по промокоду / купону;
● Акция 2+1.
А что покупают-то?
По общему количеству заказов на первых трёх местах размещены такие категории, как:
1) Одежда и обувь (взрослая);
2) Уход и гигиена;
3) Декоративная косметика и парфюмерия.
Тогда как, чаще всего один человек заказывает:
1) Продукты и напитки (кроме готовой еды и алкоголя);
2) Лекарства, БАДы;
3) Алкоголь.
Благодаря этой информации мы можем сделать вывод, о том, как часто к нам может возвращаться клиент в течение года, и на основе этого выстраивать стратегию взаимодействия с нашей ЦА.
Ситуация: для того, чтобы выстроить грамотную рекламную кампанию, с постоянным возвращением лояльных клиентов, необходимо понимать, как часто пользователи заинтересованы в покупке нашей категории товаров.
Рекомендации: на основе полученных данных понятно, как часто нужно обращаться к состоявшимся клиентам с повторным предложением через ретаргетинг (контекст и таргетинг), email рассылку или другие способы взаимодействия.
Например, интернет-магазин продаёт товары для хобби и творчества. В среднем клиент возвращается к покупке 3 раза в год, следовательно для того, чтобы не терять клиента нужно настроить рекламную кампанию так, чтобы каждый 4 месяц напоминали о себе и предлагали повторно совершить покупку.
В этом случае, следует не только напоминать о себе, но и предлагать интересные бонусы постоянным покупателям.
Это первая из шести статей, которые выйдут на основе анализа данных от Яндекс Маркета.
Мы подготовили для вас первую часть чек-листа по развитию интернет-магазина. Следующие части будут выходить по мере выхода статей.
Следующие темы:
1. Как пользователи выбирают магазин? Проанализируем, какие факторы влияют на выбор продавца и так ли важно иметь бренд крупного магазина для успешной работы.
2. Какие способы доставки предпочитают пользователи? А главное, какой срок доставки оптимален.
3. Выгоды и акции. Животрепещущая тема. Нужно ли тратить время на разработку интересных акций или достаточно давать скидку на товар?
4. Как ведут себя мужчины и женщины разных возрастов при покупке онлайн? Как следствие, встаёт вопрос – а стоит ли тратить время на выстраивание раздельной коммуникации для мужчин и женщин?
5. С каких устройств чаще совершаются покупки? Работает ли ещё правило «Искал со смартфона, купил с ПК»?
На этом я с вами прощаюсь. Надеюсь, что вам было так же интересно, как и мне.
До скорых встреч в следующих статьях.
Удачных запусков и лояльных клиентов!