Как продвигать бренд, если контекст и таргет не работают
Это сам Егор
Привет, Егор! Расскажи, какая у тебя должность в “Промоботе” и какие задачи ты обычно выполняешь?
Привет, я Head of PR. Создаю и выпускаю много разного контента: пишу пресс-релизы, питчу журналистов и отвечаю на их вопросы, сопровождаю съемки для ТВ, редактирую сценарии для видосов, редактирую письма и презентации, пишу тексты для лендосов и сайтов, придумываю архитектуру контента на сайтах, пишу сценарии для проекта на ютубе, пишу статьи, курирую блогеров и нативные проекты.
Бывают супернеочевидные задачи: написать сценарий документалки или спродюсировать событие.
Отлично, давай тогда поговорим о том, как же вы продвигаете своих роботов.
Да, давай.У Вас сложный продукт, а маркетинг тоже сложный?
Естественно. Потому что, если продукт сложный, то и маркетинг тоже должен быть сложным.
Почему так складывается?
Это коррелирующие штуки. Чем сложнее продукт, тем сложнее его продвигать и продавать, так как у клиента возникает больше вопросов.
Когда продукт закрывает какую-то очевидную потребность, то к нему у нас меньше вопросов. Например, если мы выбираем компьютер, то мы примерно знаем, что мы от него хотим, и задаем вопросы:
- Какой у него процессор?
- Сколько оперативки?
- А сколько он работает от батареи?
Это все лежит на поверхности и маркетинг заранее на эти вопросы отвечает.
А если продукт сложный, то вопросов больше и часто ты не сразу знаешь, какие вопросы могут возникать, и на какие вопросы ты должен отвечать. Соответственно, если продукт сложный, то не факт, что существующие маркетинговые стратегии будут подходить и работать.
По простым продуктам есть коробочные решения: посмотрел, как продвигаются, например, булочные и смело делаешь то же самое. Потому что, если у них заработало, то и у тебя, наверняка, заработает. А со сложным может не получиться, если ты сделаешь как у других.
То есть, вы не стали ориентироваться на то, как продвигаются конкуренты?
Ну вообще, в любом случае нужно проводить конкурентный анализ и смотреть, что делают другие. Но у нас другая проблема: компаний как мы немного. В нашем случае есть китайские компании-конкуренты и Французско-Японский гигант SoftBank. Соответственно, в России они ничего не делают и маркетинг не выстраивают. Нет никакого поля, мы сами задаем тренд.
Это интересно и прикольно. С одной стороны, ты вообще не ошибешься, потому что ни на кого не ориентируешься. Вернее, тебе никто не скажет, что ты ошибаешься, потому что никто не знает, как правильно. С другой стороны, риски больше, потому что если совсем все будешь делать неправильно, то твоему бизнесу будет не очень.
Используете ли вы традиционные инструменты интернет-маркетинга?
В нашем случае традиционные штуки не особо работают. Поэтому мы практически не пользуемся традиционными маркетинговыми инструментами, в т.ч контекстной и таргетированной рекламой, так как гипотезы пока не подтверждаются.
По большей части это не наш инструмент, потому что тут есть несколько нюансов. У людей возникает заранее много вопросов и простой контекст на эти вопросы ответить не может. Если ты коммуницируешь с потенциальным клиентом, то ты должен дать сразу много информации, а контекст и таргет этого не позволяют.
Контекст и таргет, конечно, влияют на количество лида, но конверсия не такая высокая, как нам хотелось бы.
Да и наверняка мало людей, которые вбивают на поиске “купить промобота”.
Ну да, естественно, поэтому всё сложнее. Но у нас не только один робот как продукт. У него много кейсов: для образования, для аэропорта, для ритейла, для магазина, робот-экскурсовод, консьерж. Если решений больше, то и вероятностей сделать рекламу больше. Потому что люди могут искать, например, автоматизацию СКУД (система контроля и управления доступом в определённое помещение), и тут нам есть, что предложить в ответ.
То есть некоторые свои продукты вы всё-таки продвигаете с помощью контекстной рекламы?
Да, например, наш последний продукт, станция термоконтроль. Это такой терминал с бесконтактным термометром, он измеряет температуру и выдает на экран результат.
Когда пандемия началась, в середине марта, мы за 2 недели уже сделали первые продажи. Мы остановили производство роботов и начали делать другие штуки. Продукт попроще, потребность в нем есть, потому что измерение температуры чуть ли не новый стандарт безопасности, как металлоискатели или видеокамеры. После пандемии везде это будет, как сейчас везде стоят антисептики. Поэтому продукт проще, с ним контекст и таргет работали, а вот с самими роботами так не работает.
Окей, тогда какие маркетинговые инструменты вы используете для продвижения роботов?
Мы прибегаем к другим инструментам. Не очень-то маркетинговым, но которые выполняют маркетинговые задачи.
Есть несколько направлений. У нас так исторически сложилось, что основным инструментом привлечения лида является классический пиар: классические связи с общественностью, работа с журналистами и тд. и тп. Потому что в случае с рекламой человек всегда понимает, что это реклама, которую мы сами настроили и хотим, чтобы он по ней перешел.
В работе со СМИ это немного другое, потому что люди понимают, что СМИ — это некий источник информации. Они туда заходят, чтобы что-то узнать и почитать. В этот инфопоток можно встраиваться за счет инфоповодов, которые даешь журналистам, и рассказывать о продукте. Тогда вы будете в ленте с тем, что людям кажется важным. Ещё и бесплатно. Ну, разве только за счёт зарплаты пиарщика.
В СМИ вы публикуетесь только бесплатно?
Да, потому что платные пубикации очень дорогие. Опубликовать новость может стоить 500 тыс. рублей.
В этом и есть искусство пиара — он дает органический охват бесплатно. Ты придумываешь себе инфоповод, моделируешь, делаешь его из того, что не является инфоповодом. То есть не врешь, а по-другому преподносишь. Это берут в публикации, идёт органический охват и все круто.
Ну, может, раз в год мы делаем какие-то партнерские публикации, но скорее это для поддержания тонуса, чем для лида, потому что он идет прекрасно с бесплатных публикаций.
А в чём преимущества публикаций в СМИ перед контекстной или таргетированной рекламой?
Реклама вылазит всегда и к рекламе, в любом случае, всегда будет отторжение. Ну, к хорошей рекламе не будет, но у нас есть психологические блоки. Когда заходишь на сайт, уже не видишь эти баннеры по краям, потому что привык к ним и не замечаешь.
Со СМИ немного по-другому, потому что люди заходят туда целенаправленно. Они читают то, что им кажется важным. И если ты с ними в этой ленте общаешься, то у них возникает ощущение, что это тоже важно. Потому что есть у людей убеждение, что, если СМИ написали, значит это важно.
Например, человек заходит в «Известия» или в «РИА новости» и видит, что написали про робота, и он думает: «Раз Известия написали об этом, значит это круто». Потому что мы тут как бы прячемся от клиента за стенкой из журналистов. Ведь рекламу мы сами делаем и навязываем, а тут есть посредник — издание. Здесь не мы с ним общаемся, а журналист общается с человеком. И так уж вышло, что он рассказывает про нас.
Статья в «РИА новости»
Статья в «59.ru»
А на телевизионные СМИ вы тоже нацелены?
Конечно, сюда же относится и работа с телевидением. Аудитория у нас постарше — В2В, владельцы бизнесов. Например, у нас недавно робот уехал в строительный гипермаркет в Питере, он там консультант. И клиент — владелец гипермаркета стройматериалов. Такие люди смотрят телевизор в России, а за рубежом вообще все смотрят телевизор.
И телевидение очень хороший помощник, потому что он дает возможность показать все. Во-первых, самому телевидению всегда интересно и прикольно про нас говорить. Потому что робот — это прикольная «картинка» и с ним можно взаимодействовать.
Люди к ним визуально не привыкли, он всегда привлечет внимание. Поэтому журналисты с удовольствием снимают сюжеты. Да и нам удобно, потому что на телевизоре есть возможность показать задачи и функции робота так, как мы хотим.
Например?
Например, еще до пандемии, в феврале, поставили робота в бизнес центр в Нью-Йорке. Он распознает лица, общается с ними и выдает пропуска, если они есть в базе. То есть к нам должен прийти человек, мы загружаем в робота по нему удаленно информацию, человек приходит и говорит роботу кто он, а робот выдает ему карточку, и он проходит. «Консьерж» кейс называется, а на английском — «Building Manager».
Рассказывать об этом в тексте и картинках сложно и долго. Но на телевидении круто, как и на видео, в принципе. Тогда приехало Нью-Йоркское телевидение и тут же показали все, что он может. То есть мы тратим время, чтобы объяснить клиентам с помощью текста, что ты к нему подходишь, он тебя узнает и тд. А телик показывает это за 6 секунд. Он показывает, как корреспондент подошла, поприветствовала, забрала карточку, приложила и прошла. Ну и нам так удобнее.
Есть конечно очень много проблем, потому что внимание журналистов ограничено, нельзя каждый день сниматься. Во-первых, потому что журналисты скажут, что нельзя так часто за их счет пиариться, во-вторых нельзя перегружать инфополе, потому что если о нас много информации, то это уже не уникально и не прикольно.
В общем, первый инструмент, с которым мы работаем - это классический пиар.
Хорошо, давай тогда перейдём ко второму.
Другой инструмент - это оффлайновые мероприятия. Потому что мы работаем с В2В, а они любят всякие форумы, выставки, конференции и тд.
Промобот на выставке IT-технологий и электроники
Например, возьмем сферу недвижимости. У них, наверняка, есть какая-нибудь выставка аля «недвижимость России 2020». Они там все собираются, им там нравится общаться, потому что это, во-первых, комьюнити профессиональное, во-вторых, смотрят, что там нового появилось.
Для нас это тоже удобно, потому робот — это то, что хочется увидеть, пощупать, потрогать. Соответственно мы пробовали работать через выставки. Находили профильные, которые нам нужны. У нас есть клиенты-клиники, где работают роботы администраторы. Мы находили крупные выставки, например «Современная медицина 21 века» в Питере и Москве. Мы заявлялись туда, вставали с решением на какой-нибудь стенд, и люди, принимающие решение, приходили, а мы им говорили: «Это робот администратор, он у вас в клинике может записывать людей на прием, попробуйте». И рядом стоит робот, а человек с его помощью моделирует запись на прием, и они видят, как он работает и что с ним надо делать. В каких-то сферах эта гипотеза правда хорошо работает, а в каких-то, наоборот, не получается. Вообще, это необычный маркетинговый инструмент, и результат тут негарантированный.
Кстати, еще забыл сказать, что важно, что продукт хардверный. Это не просто софт, ты не просто продаешь продвижение или создание сайта. Ты продаешь штуку, которая сложная, и ее можно потрогать. Вот почему мы попробовали гипотезу с выставками — людям важно увидеть робота вживую. Потому что возникает много вопросов: как он передвигается, как он общается, как он просканирует мой паспорт, какого он роста, пожмет ли он мне руку, как он выдаст карту и т.д. Чем больше взаимодействия в жизни, тем, нам казалось, выше шанс продажи.
Так, а какое третье направление?
И третье направление - это уже такой событийный пиар и маркетинг, связанный с какими-то моделируемыми не моделируемыми событиями, действиями и тд.
Например, в январе 2019 года, на выставке CES в Лас-Вегасе у нас робота сбила Тесла. Это не было смоделировано, просто робот ехал по улице ночью, потому что ребята выгружали их на выставку. Он отъехал немного, и его сбила беспилотная Тесла. Соответственно, это вызвало огромный эффект, потому что беспилотная тесла (считай, тоже робот) сбила другого робота. Восстание машин, вот оно началось.
По охвату событие, при том, что оно не было смоделировано, получилось огромным. Охват исчислялся сотнями миллионов человек, потому что это было важное событие. О нем писали Fox News, CNN, New York Post, супер важные мировые медиа, блогеры в твиттере, потому что событие важное, и все это разлетелось. Таким образом люди узнали о продукте.
Есть несколько важных нюансов:
1) Раз событие не смоделировано и произошло случайно, то его сложно считать маркетинговым инструментом, потому что мы не можем нормально замерить его охват и сколько ресурсов потратили. Раз это случайно произошло, будем считать, что бесплатно.
2) Раз оно не смоделировано, у него не было поставлено какой-то цели, значит мы не можем понять выполнилась ли эта цель. Мы можем оценить большой охват, за день было 80 тыс. посещений на сайте при суточной норме в 500 человек. Сайт упал, охват был огромный.
3) Раз событие не моделируется, значит мы не можем организовать правильную демонстрацию\презентацию продукта. На самом деле нам не очень выгодно, что робота кто-то сбил. Потому что это наш продукт, не хочется, чтобы его ломали. Он не показывает и не решает своих задач. Люди просто узнали о том, что робота сбила машина, а что это за робот, что он умеет, зачем он нужен — мы не рассказали.
Мы привлекли много трафика таким образом, но не целевого. Заходили посмотреть все, на Youtube более 1 млн просмотров момента с уличной камеры, как его сбивает тесла, но это не целевой трафик. Конечно, с этого были продажи, достаточно много, но тем не менее при охвате в сотни тысяч человек, это не самый крутой результат, хотя все равно их было много.
Запись с камеры наблюдения. Тесла сбивает Промобота
А какие были ситуации, которые вы моделировали?
Раз продукт сложный, то люди к нему не привыкли. А раз люди к нему не привыкли, значит любое место или действие, в котором он окажется, где он раньше не был, вызовет интерес. Потому что это же робот, не человек, а робот. Соответственно, если мы знаем о каких-то важных и интересных событиях, то мы всегда стараемся туда залезть. Потому что, если там будет робот, то это вызовет интерес.
Это может быть все, что угодно. Когда Путин приезжал в Пермь в 2017 году, естественно мы подсуетились и сделали так, чтобы он пожал руку роботу.
Промобот жмёт руку Путину. Материал телеканала «Дождь»
Встреча со знаменитостью - это важно. Если знаменитость и робот рядом, мы всегда стараемся сделать так, чтобы они встретились, потому что это тоже маркетинг. У нас куча фоток, где он с Амираном Сардаровым, Жириновским или с Медведевым.
Недавно был ещё интересный случай. У нас есть человекоподобный, антропоморфный робот, он разрабатывается сейчас. У него внешность председателя совета директоров компании Алексея Южакова. Он несколько лет назад был первым подопытным. Первый концепт-робота сделали с его внешностью и сейчас продолжают делать роботов с его лицом.
Его позвали на конференцию в технопарк. Он согласился выступать как спикер, но за пару часов до мероприятия он понял, что не успевает прилететь из Москвы. Там были проблемы с вылетом, и он не успел. Мы вместо него отправили робота с его лицом. Получилось полусмоделированное и полуспонтанное событие, которое привлекло к себе внимание.
Типа, в первый раз в России на работу, условно говоря, вместо человека вышел робот с его лицом.
Тот самый робот, который подменил Алексея Южакова на конференции
Первый раз, потому что в России больше нет людей, у которых есть роботы с их лицом. Он такой один. Мы делали поставки, когда люди заказывали роботов себе с их лицом, но это не афишировали, и это было не в России. А вот тут есть робот с его лицом, и мы отправили его на конференцию. И получилось вот такое интересное событие.
С основными маркетинговыми инструменты, которые вы используете, понятно. А что на счёт блогерских площадок? Вы используете ютуб или Яндекс.Дзен?
Да, кончено. Дзен мы пока тестируем. Раньше, если мы сами какие-то статьи писали, то просто выкладывали их на дзен. Ну есть и есть. А сейчас стараемся вести регулярно, выкладывать по 2-3 статьи в неделю. Раньше у нас было 20-30 подписчиков, так как мы его не вели, а сейчас я смотрел - около 350 за месяц, просто потому что начали регулярно вести. Но пока сложно оценить эффективность этого канала.
Канал “Промобота” в Яндекс.Дзен
С блогерами тоже сложность. Потому что, во-первых, продукт В2В, а на ютубе не так много блогеров, которые ориентируются на В2В, то есть на взрослых людей и с деньги. А если есть такие блогеры, то они стоят очень дорого. Собчак, Парфенов, Дудь, - у них интеграция 10 млн.рублей. Поэтому мы тестировали гипотезу с техническими каналами, у которых технологии и все такое. На Wylsacom была реклама, была на 808.media (раньше «чудо техники»), то есть такие техно-каналы. По охватам - ОК, потому что аудитории это интересно, но по лидам и продажам все не очень круто, поэтому мы это забросили. Все равно у техно-каналов не В2В аудитория. Это просто люди интересующиеся технологиями. То есть охваты и визиты на сайт мы повышаем, а лиды нет.
И всё-таки, если навскидку, больше всего заявок приносят СМИ?
Да. Потому что работа со СМИ моделирует имидж, а это такая штука, которую нельзя пощупать. У вас много публикаций, и вы из-за этого хорошо сеошитесь. То есть человек вводит “промобот” в поиске, и ему бах и статья в ведомостях. И он думает: «Ого, Ведомости — это круто». Если иностранец, то на CNBC или на FOX-e. А попасть туда это не хухры-мухры. Соответственно, если у тебя в принципе много публикаций и упоминаний, то хорошие источники появляются вверху.
Поэтому часть лидов, которые приходят, продажники спрашивают: «Откуда вы о нас узнали?», а они говорят: «Точно не помню, но где-то видел». Мы это считаем достижением известности и имиджа, которые не пощупать, это лид оттуда за счет бэкграунда.
Круто, спасибо тебе за информативное интервью!
Заключение
В этом интервью мы узнали, как можно продвигать свой продукт, если традиционные маркетинговые инструменты не работают на примере международной компании "Промобот".
Но от себя хочу добавить, что такой подход может вам не подойти, если у вас тоже сложный продукт. В любом случае, нужно строить и проверять разные гипотезы.