27 Февраль, 2020
Наружная реклама – пережиток прошлого или мощный инструмент в воронке продаж?
Проблема в инструменте
Считается, что наружная реклама, с приходом новых инструментов продвижения, например интернет-рекламы, постепенно теряет эффективность. Например, для прямых продаж используется контекст и таргет в социальных сетях, а для увеличения узнаваемости бренда всевозможные медийные инструменты, опять же, в интернете.
Вот некоторые проблемы стандартной наружной рекламы в том, что:
1) Сложно замерить охват конкретного баннера;
2) Включить, этот же баннер, в воронку продаж, связав с другими каналами продвижения;
3) В конечном итоге замерить эффективность.
В теории, это возможно, на практике сталкиваешься с большим количеством «Но» и «Если».
С приходом новых технологий ситуация меняется. Реклама в интернете может стать не «лучшей альтернативой» старым форматам, а тем, что вдохнёт новую жизнь в наружную рекламу, или, как она сокращённо называется на площадке Яндекса – DOOH (Digital out of home).
Решение проблем
Для решения этих проблем в период с 2016 по 2017 год компания oneFactor и Media Direction Group начали закрытый тест таргетированной наружной рекламы. Смысл заключался в том, чтобы с помощью обезличенных данных от российских сотовых операторов оценивать проходящие потоки аудитории показывая рекламу в зависимости от интересов и социально-демографического профиля. Предполагалось, что это поможет увеличить охват на 10-35%. Сразу же столкнулись с рядом проблем:
1) На 2016 год число цифровых рекламных носителей составлял 1% от общего числа наружных баннеров в России;
2) Геоданные берутся от сотовых операторов, а точность составляла 150-200 метров, что критично, в этом случае;
3) Главная проблема – в уличном потоке людей и машин слишком разные характеристики соцдема и интересов, как следствие непонятно для кого будет показана реклама.
Результат: после 2017 года о дальнейшей судьбе этого проекта мало что известно, но возможно, результаты тестирования за основу взяла Mail.ru Group, так как в августе 2019 году выступила с заявлением, что займётся продажей цифровой наружной рекламы через MyTarget , об этом чуть позже.
Наступил 2018 год и Яндекс начал закрытый тест по размещению цифровой наружной рекламы через Яндекс.Дисплей – DOOH (да, мы наконец дошли до самого вкусного). Появилась возможность размещать рекламу на билбордах и суперсайтах в Москве.
Тест проводился вместе с компанией Gallery. Уже тогда работали принципы определения аудитории и дальнейшего взаимодействия, а именно:
1) Оплата за 1000 контактов по форме OTS (opportunity to see, оценка количества аудиторных контактов с рекламным сообщением).
2) При оценке количества контактов Яндекс фиксирует с какой скоростью проехал автомобиль, был ли он в зоне видимости щита и в какую сторону ехал.
3) Конечные показатели корректируют поправочными коэффициентами, чтобы получить реальное число показов. Благодаря поправкам Яндекс также учитывает пользователей, у которых не включена геолокация.
Например, если рядом с баннером собралась 9-тибальная пробка, которая фиксируется с помощью системы Светофор, и баннер определил, что показ совершился для 30 машин, а по факту 50 (ведь всё-таки пробка) то пустые места, для баннера, будут заполнены автоматически. По результатам тестов реальная ситуация на дороге от той ситуации, что была смоделирована по показам отличается на 8-10%. То есть, не критично.
4) Главное - аудитория, которая увидела баннер загружается в Яндекс.Аудитории и после возможно продолжить взаимодействовать с помощью других инструментов Яндекса.
К 2019 году DOOH разделилась на два направления Indoor (внутри здания) и Outdoor (на улице), так как мы начали наш анализ с уличных баннеров, то продолжим разговор по направлению Outdoor.
В августе этого же года Mail.ru Group выступила с заявлением, что начнёт продажу цифровой наружной рекламы через площадку – myTarget. Начался закрытый тест. Попасть в него можно только по заявке.
У Mail.ru Group и «Яндекса» разные продукты с точки зрения использования данных. Mail.ru Group показывает рекламу в реальном времени для автомобилистов, которые находятся в зоне видимости конструкции, используя социально-демографический таргетинг (пешеходы также попадают в зону видимости, но их доля составляет около 5%). «Яндекс» же использует социально-демографические данные уже по итогам кампании для аналитики и ретаргетинга, но не ориентируется на них изначально (Ссылка: https://www.kommersant.ru/doc/4074329).
К концу 2019 Mail.ru анонсировала, что запускает продажу DOOH в 10 городах миллионников. На сегодняшний день находится на стадии теста, в который можно попасть через заявку.
В 2020 год DOOH Яндекса развивается, и теперь находится в открытом доступе для всех желающих. DOOH переехал из Яндекс.Дисплея в Яндекс.Директ, теперь можно настроить медийную и контекстную рекламу в одном интерфейсе. Яндекс расширил географию размещения в три раза, на сегодняшний день в Яндекс.Директе рекламодателям доступно 800 поверхностей в 15 городах России.
Использование
Полноценной информации о работе инструмента Mail.ru Group нет, поэтому посмотрим пример Яндекса.
Яндекс позволяет собрать аудиторию, которая видела баннер, а после взаимодействовать с помощью других инструментов.
Например, у интернет-магазина цветов и подарков наступает сезон (День влюбленных), и важно разогреть потенциальную аудиторию, повысить узнаваемость бренда и напомнить о себе, а в дальнейшем не отдать эту аудиторию конкурентам. Базовый способ взаимодействия это:
1) Настроить показ рекламы в инструментах DOOH (Outdoor), Поиск, РСЯ и Ретаргетинг;
2) Для наружки использовать соответствующий креатив, который напоминаем мужчинам и женщинам о том, что праздник близко, пора задуматься о подарках.
3) На собранную аудиторию с наружной рекламы установить повышающие корректировки на Поиске и РСЯ, чтобы охватить тех, с кем уже взаимодействовали, тем самым повышая вероятность конверсии.
4) Параллельно настроить ретаргетинг на тех, кто видел наш уличный баннер и напоминать о том, что мы можем помочь в решении вопроса о подарке. Плюс, стандартный ретаргетинг на тех, кто зашёл, но не купил.
Это базовый пример. Благодаря возможностям Яндекса мы можем настраивать самые разные связки и тестировать их эффективность. Всё зависит только от желания и типа бизнеса.
Заключение
У Яндекса, потенциально, может появиться конкурент в виде Mail.ru, но пока до конца не ясно насколько эффективно он будет работать, поэтому дополним и закрепим информацию по инструменту Outdoor от Яндекса.
1) Благодаря возможности выделения сегмента, можно выстраивать эффективные связки;
2) Яндекс анализирует и собирает аудиторию тех, у кого включена геолокация и сервисы, а после корректирует эту цифру поправочными коэффициентами, для получения реального количества контактов;
3) Оплата за 1000 контактов (OPS);
4) Настройка из Яндекс.Директ.
Важные дополнения:
1) Модерация креатива занимает не меньше 7 дней, это связано с тем, что баннер проходит двойную модерацию – у Яндекса и у Оператора наружной рекламы.
2) В Москве нельзя размещать на наружной рекламе видеоролики, по закону. Только статичные картинки с некоторой анимацией.
3) Не забывайте ставить галочку «Сбор аудитории наружной рекламы» во время настройки кампании.
4) При настройке кампании будет виден угол поворота поверхности баннера к дороге (он определялся вручную представителями Яндекса).
Подводя итог, можно сказать, что на сегодняшний день наружная реклама на подъёме, и её эффективность действительно стоит протестировать как малому, так и среднему бизнесу.
Считается, что наружная реклама, с приходом новых инструментов продвижения, например интернет-рекламы, постепенно теряет эффективность. Например, для прямых продаж используется контекст и таргет в социальных сетях, а для увеличения узнаваемости бренда всевозможные медийные инструменты, опять же, в интернете.
Вот некоторые проблемы стандартной наружной рекламы в том, что:
1) Сложно замерить охват конкретного баннера;
2) Включить, этот же баннер, в воронку продаж, связав с другими каналами продвижения;
3) В конечном итоге замерить эффективность.
В теории, это возможно, на практике сталкиваешься с большим количеством «Но» и «Если».
С приходом новых технологий ситуация меняется. Реклама в интернете может стать не «лучшей альтернативой» старым форматам, а тем, что вдохнёт новую жизнь в наружную рекламу, или, как она сокращённо называется на площадке Яндекса – DOOH (Digital out of home).
Решение проблем
Для решения этих проблем в период с 2016 по 2017 год компания oneFactor и Media Direction Group начали закрытый тест таргетированной наружной рекламы. Смысл заключался в том, чтобы с помощью обезличенных данных от российских сотовых операторов оценивать проходящие потоки аудитории показывая рекламу в зависимости от интересов и социально-демографического профиля. Предполагалось, что это поможет увеличить охват на 10-35%. Сразу же столкнулись с рядом проблем:
1) На 2016 год число цифровых рекламных носителей составлял 1% от общего числа наружных баннеров в России;
2) Геоданные берутся от сотовых операторов, а точность составляла 150-200 метров, что критично, в этом случае;
3) Главная проблема – в уличном потоке людей и машин слишком разные характеристики соцдема и интересов, как следствие непонятно для кого будет показана реклама.
Результат: после 2017 года о дальнейшей судьбе этого проекта мало что известно, но возможно, результаты тестирования за основу взяла Mail.ru Group, так как в августе 2019 году выступила с заявлением, что займётся продажей цифровой наружной рекламы через MyTarget , об этом чуть позже.
Наступил 2018 год и Яндекс начал закрытый тест по размещению цифровой наружной рекламы через Яндекс.Дисплей – DOOH (да, мы наконец дошли до самого вкусного). Появилась возможность размещать рекламу на билбордах и суперсайтах в Москве.
Тест проводился вместе с компанией Gallery. Уже тогда работали принципы определения аудитории и дальнейшего взаимодействия, а именно:
1) Оплата за 1000 контактов по форме OTS (opportunity to see, оценка количества аудиторных контактов с рекламным сообщением).
2) При оценке количества контактов Яндекс фиксирует с какой скоростью проехал автомобиль, был ли он в зоне видимости щита и в какую сторону ехал.
3) Конечные показатели корректируют поправочными коэффициентами, чтобы получить реальное число показов. Благодаря поправкам Яндекс также учитывает пользователей, у которых не включена геолокация.
Например, если рядом с баннером собралась 9-тибальная пробка, которая фиксируется с помощью системы Светофор, и баннер определил, что показ совершился для 30 машин, а по факту 50 (ведь всё-таки пробка) то пустые места, для баннера, будут заполнены автоматически. По результатам тестов реальная ситуация на дороге от той ситуации, что была смоделирована по показам отличается на 8-10%. То есть, не критично.
4) Главное - аудитория, которая увидела баннер загружается в Яндекс.Аудитории и после возможно продолжить взаимодействовать с помощью других инструментов Яндекса.
К 2019 году DOOH разделилась на два направления Indoor (внутри здания) и Outdoor (на улице), так как мы начали наш анализ с уличных баннеров, то продолжим разговор по направлению Outdoor.
В августе этого же года Mail.ru Group выступила с заявлением, что начнёт продажу цифровой наружной рекламы через площадку – myTarget. Начался закрытый тест. Попасть в него можно только по заявке.
У Mail.ru Group и «Яндекса» разные продукты с точки зрения использования данных. Mail.ru Group показывает рекламу в реальном времени для автомобилистов, которые находятся в зоне видимости конструкции, используя социально-демографический таргетинг (пешеходы также попадают в зону видимости, но их доля составляет около 5%). «Яндекс» же использует социально-демографические данные уже по итогам кампании для аналитики и ретаргетинга, но не ориентируется на них изначально (Ссылка: https://www.kommersant.ru/doc/4074329).
К концу 2019 Mail.ru анонсировала, что запускает продажу DOOH в 10 городах миллионников. На сегодняшний день находится на стадии теста, в который можно попасть через заявку.
В 2020 год DOOH Яндекса развивается, и теперь находится в открытом доступе для всех желающих. DOOH переехал из Яндекс.Дисплея в Яндекс.Директ, теперь можно настроить медийную и контекстную рекламу в одном интерфейсе. Яндекс расширил географию размещения в три раза, на сегодняшний день в Яндекс.Директе рекламодателям доступно 800 поверхностей в 15 городах России.
Использование
Полноценной информации о работе инструмента Mail.ru Group нет, поэтому посмотрим пример Яндекса.
Яндекс позволяет собрать аудиторию, которая видела баннер, а после взаимодействовать с помощью других инструментов.
Например, у интернет-магазина цветов и подарков наступает сезон (День влюбленных), и важно разогреть потенциальную аудиторию, повысить узнаваемость бренда и напомнить о себе, а в дальнейшем не отдать эту аудиторию конкурентам. Базовый способ взаимодействия это:
1) Настроить показ рекламы в инструментах DOOH (Outdoor), Поиск, РСЯ и Ретаргетинг;
2) Для наружки использовать соответствующий креатив, который напоминаем мужчинам и женщинам о том, что праздник близко, пора задуматься о подарках.
3) На собранную аудиторию с наружной рекламы установить повышающие корректировки на Поиске и РСЯ, чтобы охватить тех, с кем уже взаимодействовали, тем самым повышая вероятность конверсии.
4) Параллельно настроить ретаргетинг на тех, кто видел наш уличный баннер и напоминать о том, что мы можем помочь в решении вопроса о подарке. Плюс, стандартный ретаргетинг на тех, кто зашёл, но не купил.
Это базовый пример. Благодаря возможностям Яндекса мы можем настраивать самые разные связки и тестировать их эффективность. Всё зависит только от желания и типа бизнеса.
Заключение
У Яндекса, потенциально, может появиться конкурент в виде Mail.ru, но пока до конца не ясно насколько эффективно он будет работать, поэтому дополним и закрепим информацию по инструменту Outdoor от Яндекса.
1) Благодаря возможности выделения сегмента, можно выстраивать эффективные связки;
2) Яндекс анализирует и собирает аудиторию тех, у кого включена геолокация и сервисы, а после корректирует эту цифру поправочными коэффициентами, для получения реального количества контактов;
3) Оплата за 1000 контактов (OPS);
4) Настройка из Яндекс.Директ.
Важные дополнения:
1) Модерация креатива занимает не меньше 7 дней, это связано с тем, что баннер проходит двойную модерацию – у Яндекса и у Оператора наружной рекламы.
2) В Москве нельзя размещать на наружной рекламе видеоролики, по закону. Только статичные картинки с некоторой анимацией.
3) Не забывайте ставить галочку «Сбор аудитории наружной рекламы» во время настройки кампании.
4) При настройке кампании будет виден угол поворота поверхности баннера к дороге (он определялся вручную представителями Яндекса).
Подводя итог, можно сказать, что на сегодняшний день наружная реклама на подъёме, и её эффективность действительно стоит протестировать как малому, так и среднему бизнесу.