Поисковый ретаргетинг – разделяем трафик на новых и действующих пользователей

Из каждого диджитал угла мы слышим: “нужно работать с воронкой продаж!” или “следует выстраивать взаимодействие с клиентом на основе его положения в воронке продаж!” и так далее. Но не каждый говорит, как конкретно это сделать.

В этом кейсе расскажем, как сделать первый шаг к тому, чтобы создавать индивидуальные объявления для клиентов находящихся на разных этапах воронки продаж, без проработки РСЯ, КМС или Медийных кампаний.

В этом нам помогут корректировки и Поиск.

Исходная информация

Клиент: Дилер Geely в Перми – Обухов-Урал.

Начало работы: январь 2020 года.

Особенности проекта

До начала работы у клиента был подрядчик из Москвы. Коммуникации практически не было, как и конкретных результатов, а также выстроенного плана будущей работы.

В начале сотрудничества мы определили вектор работы и создали медиаплан, в котором прописали основные цели и промежуточные задачи.

Основная цель: увеличить продажи марки Geely в ДЦ Обухов-Урал.

Промежуточная задача: разделить поступающий трафик на новых посетителей и тех, кто с нами уже взаимодействовал, чтобы создавать индивидуальные объявления на Поиске для тех, кто уже был на нашем сайте.

Порядок действий

Формулируем гипотезу

Мы предположили, что разделение трафика на новых и действующих посетителей, а после, их проработка приведёт к улучшению:

Первичных показателей качества, таких как: кликабельности (CTR и wCTR), процент отказов, средней позиции показа и глубину просмотра страниц одним пользователем;
Основных показателей качества, таких как: процент конверсии и количество конверсий.
Под конверсиями в нашем случае подразумевается заявка на тест-драйв, заявка на кредит, отправка заявки на персональное предложение по авто, обратный звонок.

Определяем смешение трафика в кампаниях

Это было очевидно, но первичный срез провести стоило.

В основном следует смотреть на два показателя: «Доля новых посетителей» и подтверждающий показатель «Новизна менее одного дня» (их мы выделили сплошным квадратом).

Доля новых посетителей говорит о том, какое количество пользователей, зашедших на сайт впервые по отношению к общему количеству посетителей за рассматриваемый период.

Новизна менее одного дня говорит о том, какая доля из пришедших посетителей известна системе менее одного дня (то есть, к нам эти пользователи ещё не заходили, либо система в прошлые разы их не определила).

В дополнение следует рассматривать остальные пять показателей: Новизна 1-7 дней, Новизна 8-31 дней и так далее (их мы выделили квадратом из пунктирной линии).

На апрель мы видим, что в среднем по кампаниям за месяц приходит 70,1% новых посетителей (по двум основным показателям) и 22,9% тех посетителей, что уже были на нашем сайте (по дополнительным показателям). Это говорит о том, что трафик перемешанный и не разделённый.

Для удобства и определения связи Директа и Метрики обозначили кампании цифрами от 1 до 3.



Итого: как и ожидалось, новые и действующие посетители равномерно распределены внутри кампаний.

Определяем варианты разделения трафика

Было два варианта дальнейшей работы с трафиком и оба связаны с корректировками:

1. Сделать повышающие корректировки на тех, кто был на сайте, но не совершил конверсию;
2. Разделить трафик между кампаниями. То есть, для новых посетителей сделать одни кампании, для действующих посетителей другие и распределить их с помощью повышающих и понижающих корректировок.

Первый вариант экономит время и силы. Он позволит отдать приоритет тем посетителям, кто уже был на нашем сайте, и продолжить с ними взаимодействовать. В теории, это увеличит вероятность конверсии на нашем сайте, а не на сайте конкурентов. Этот вариант подразумевает сохранение структуры аккаунта и увеличение бюджета. 

Для нас первый вариант сразу же отпал, так как в нём присутствуют три значительных минуса:

1. Мы всё-таки не сможем разделить трафик, а лишь отдадим приоритет тем, кто уже был на нашем сайте;
2. У нас уже существует ряд корректировок, и при добавлении новых работа со ставками усложнится. При нескольких значениях, работа со ставками усложнится, так как одни будут накладываться на другие. Это приведёт к лишнему расходу, либо к некорректной работе с кампаниями;
3. Не понятно, как дальше расширять и глубже прорабатывать это направление.

Второй вариант сохранит бюджет примерно на том же уровне, увеличит времени работы над проблемой, разделит трафик на два направления (новые и действительные), а также потенциально увеличит полезные конверсии за счёт лучшей проработки.

Очевидные плюсы во этом варианте были следующие:

1. Он решал нашу проблему в разделении трафика, что давало возможность проработки и создания текстов под каждое из направлений;
2. Упрощённая работа с корректировками, в отличии от первого варианта;
3. В случае успеха – большой потенциал в развитии.

Как итог: был выбран второй вариант.

Формируем условия настройки и настраиваем

Разделить трафик мы сможем при выполнении двух простых условий: 

1. Исключить действующих посетителей из одних кампаний, что позволит показываться только для новых пользователей;
2. Исключить новых посетителей из других кампаний, а также сделать повышающие корректировки на действующих посетителей, что позволит показываться только для тех, кто уже был на нашем сайте.

У нас уже была сформирована структура в аккаунте, где мы разбили кампании по моделям Geely, поэтому очевидным решением было не создавать новые кампании по двум направлениям, а провести тест на основе действующей базы. 

Для существующих кампаний по Поиску мы отведём роль работы с новыми посетителями, так как для них в текстах сохранится точное вхождение ключевых фраз и проработка объявлений под требования системы, а значит уже накопленная статистика поможет нам в дальнейшей работе. 

Два основных условия для кампаний при работе с новыми пользователями:

1. Создаём понижающую корректировку на 100% по условию «Выполнил - «Посетил сайт, но не совершил конверсию», что позволит нам исключить тех, кто был на нашем сайте.
2. Устанавливаем ставки для показа в спецразмещении (над результатами поисковой выдачи), сохраняя стратегию, заложенную при формировании медиаплана. 
   

Для действующих посетителей создаём новую кампанию. Учитывая то, что это тестовый запуск, мы создадим только одну кампанию, в которой разделим группы по моделям, и вложим в них все ключевые фразы основных кампаний. 

Три основных условия для кампаний при работе с действующими пользователями:

1. Создаём понижающую корректировку на 100% по условию «Не выполнил - «Посетил сайт»;
2. Устанавливаем ставки для показа в Гарантированных показах (под результатами поисковой выдачи);
3. Создаём повышающую корректировку на 1200% по условию «Выполнил – «Посетил сайт, но не совершил конверсию», что позволит для действующих пользователей показываться на 1-2 спецразмещении.

При обсуждении условий настроек возникло несколько спорных моментов: 

Вопрос: нужно ли переводить все ключевые фразы из старой кампании?

Наше решение: да, нужно, потому что сейчас не известно по каким ключевым фразам решат вернуться наши потенциальные клиенты. Возможно, в будущем, на основе статистики, будет точное понимание по каким фразам возвращаются пользователи, но сейчас работаем со всеми ключами.

Вопрос: алгоритм Яндекса по факту робот, а робот, не смотря на предсказания фантастов - глуп. Поэтому, корректировка -100% по условию «Не выполнил - «Посетил сайт» может не сработать, так как вероятно система просто НЕ ЗНАЕТ тех пользователей, которые ещё НЕ посещали наш сайт, то есть, не может с ними взаимодействовать, из-за этого Яндекс не учтёт их в алгоритме работы.

Наше решение: по этому вопросу обратились к нашему менеджеру агентства от Яндекса. Он уверил, что наше стратегия должна сработать, и даже тех пользователей, что ещё сайт не посещали получится исключить. Честно говоря, всё ещё слабо верится в это, поэтому в начале работы понадеялись на:

1. Хорошо сработают корректировки на -100% в существующих кампаниях и +1200% в новой кампании по условию «Выполнил - «Посетил сайт, но не совершил конверсию», что позволит направить действующих посетителей только по одному направлению;
2. Для новых пользователей система предпочтёт наши существующие кампании, так как объявления, с точки зрения Яндекса, будут проработаны гораздо лучше (точное вхождение ключевых слов).

Итого определили следующие условия:

1. В существующих кампаниях делаем корректировку -100% по условию «Выполнил - «Посетил сайт, но не совершил конверсию» и устанавливаем ставки для показа в спецразмещении;
2. При создании новой кампании устанавливаем ставки для показа в гарантированных показах, делаем две корректировки:
3. -100% по условию «Не выполнил - «Посетил сайт»;+1200% по условию «Выполнил – «Посетил сайт, но не совершил конверсию».

Пишем тексты под новую кампанию

Параллельно настройки кампаний мы пишем тексты под новую кампанию. Учитывая, что не было разделение по конверсиям, было принято решение писать общие тексты с намёком - «Мы знаем, что ты выбираешь автомобиль, обратись к нам и мы поможем». Примеры привели ниже:

Как можно заметить, мы не использовали какие-то серьёзные или уникальные выгоды для этих объявлений. Это было сделано для чистоты теста, чтобы понять эффективность разных видов трафика.

Итого, написали общие тексты с индивидуальным посылом для тех, кто уже был на нашем сайте.

Результаты

Тест был запущен 15 мая 2020 года. 

В начале теста у нас стояла промежуточная цель - найти способ разделения трафика на новых и действующих пользователей, а после продолжить с ними работать.

Для сравнения возьмём кампанию под цифрой 1.

По таблице видно, что “куда-то” ушли пользователи с новизной более одного дня (>1). Они перешли в новую кампанию под названием “Поисковый ретаргетинг”.

Для подтверждения этой гипотезы сравним новую кампанию, которая ориентирована на действующих пользователей с кампанией под цифрой 1, которая работает на новых пользователей.

С небольшой погрешностью пользователи с новизной более одного дня перешли в новую кампанию “Поисковый ретаргетинг”.

Ниже представлены скриншоты по статистике из Яндекс.Метрике для того, чтобы вы самостоятельно могли убедиться в изменениях.

04.04-14.05

15.05-24.06

Статистика говорит о том, что способ разделения трафика на новых и действующих пользователей работает, и его можно продолжить тестировать.

По этому направлению ещё очень много работы, в частности, мы планируем:

1. Подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что детальная проработка трафика помогает увеличить первичные показатели, а также показатели конверсии;
2. В случае подтверждения, расширить структуру Поискового ретаргетинга и разбить рекламные объявления в соответствии со структурой аккаунта, для лучшей проработки удитории;

Поисковый ретаргетинг - это давно известный инструмент, но из-за кажущейся сложности им пользуются далеко не все. Не получится предсказать, поможет ли он конкретно вам. В любом случае его стоит протестировать.

Комментарий от маркетолога Обухов-Урал: 

«Когда я пришла в Обухов, у компании был подрядчик. Он находился в Москве, высылал каждый месяц отчет, никакого взаимодействия не было, маркетолога тоже не было, только директор оплачивал счета (работали без обслуживания, странная схема). Я начала мониторить возможных подрядчиков, подошла к вопросу основательно, рассматривала несколько вариантов, в итоге остановилась на АйДаЯ. Ни разу не пожалела о своём решении.»

Отзыв от самого дилерского центра: