Кейс. Как продвигать b2b товары, стоимость которых 35 000 €.

Как сократить стоимость заявки в 3 раза в В2В сегменте.

Есть стереотип, что интернет-реклама работает только для продажи товаров физ. лицам. И если у тебя бизнес в сегменте b2b, то подобные инструменты продвижения не подходят. Сегодня я хочу разрушить этот стереотип и показать, что в интернете можно не только найти своих клиентов, но и существенно снизить стоимость обращения.

Клиент занимается продажей лазерных станков, средняя стоимость которых 35000 €. Действительно, данный товар довольно специфичен, и его трудно продвигать в интернете. Но мы забываем, что очень часто даже в сегментах b2b, b2g в первую очередь покупатель — человек. Люди очень часто ищут нужную им информацию в интернете и сравнивают предложения разных компаний, не важно, хотят они купить пылесос или подыскивают сложное технологичное оборудование для крупной компании. Это уже стало привычкой.

У клиента ранее уже велась рекламная кампания в Яндекс.Директе другими подрядчиками и по ней были следующие средние показатели.

Основная задача перед ними стояла увеличить количество конверсий в рамках текущего бюджета.

В первую очередь мы провели аудит рекламных кампаний. Был обнаружен ряд ошибок, которые стали сразу исправлять:

1. Проанализирован список поисковых запросов, были добавлены новые минус-слова

2. Переработаны группы объявлений для исключения статуса «мало показов». Поскольку данный показатель зависит от спроса, его нужно постоянно мониторить.

3. Был установлен наш бид-менеджер, он позволяет автоматически выставлять необходимые для обгона конкурентов ставки, что позволяет занимать наиболее выгодные позиции, не завышая среднюю цену клика

4. Изменена структура внутри рекламной кампании, для более удобной и эффективной навигации и возможности быстро внести какие-то корректировки

5. Разработаны новые текста для объявлений на поиске и в рекламной сети Яндекса, а также полностью заполнена визитка во всех объявлениях, что позволило увеличить качество аккаунта и повысить кликабельность объявлений

6. Из кампаний рекламной сети исключены минус-слова, что позволило нам добиться более широкого охвата аудитории данными объявлениями

7. Добавлены ретаргетинговые цели для сбора статистики, аналитики и дальнейшего взаимодействия с пользователями

и еще много разных корректировок.

Нами был проведен анализ предыдущего полугодия, на основании которого мы выделили наиболее конверсионные ключевые фразы. Теперь фразы, которые больше всего приносили конверсии находятся на самых выгодных позициях поиска, и бюджет перераспределен в их сторону.

Далее клиенту было предложено распределить бюджет и подключить новые инструменты — медийные кампании в Директе (охватные баннеры)и МКБ (медийно-контекстный баннер) – для увеличения охвата аудитории и большей узнаваемости бренда. Под эти инструменты были разработаны баннеры различной тематики.

Часть из них:

Баннеры МКБ выдаются под определенные ключевые запросы, охватные баннеры взаимодействуют с пользователями, которые посетили определенные страницы сайта.

В совокупности использование данной стратегии и инструментов привело нас к следующим результатам

Поиск + РСЯ:

Охватный

МКБ

Ниже на диаграммах вы можете проследить динамику, красные столбцы — это результаты предыдущего подрядчика, синие — наши

К октябрю мы вышли на максимальный результат, но в ноябре нам пришлось сократить рекламный бюджет на четверть. Сейчас мы до сих пор работаем над оптимизацией рекламных кампаний. Стали получать меньше кликов, но эти клики стали более качественными, и конверсия в заявку стала выше. По итогу полугодовой работы мы смогли увеличить количество конверсий относительно предыдущего периода в два раза — с 20,4 до 37 (а если брать период с таким же рекламным бюджетом таким же как был у прошлых подрядчиков, то увеличение конверсий было почти в три раза, до 59). Также мы смогли сократить стоимость заявки с 9 800 ₽ до 3 500 ₽, лид для клиента стал стоить почти в 3 раза меньше.

Не нужно жить стереотипами. Если вам кто-то когда-то сказал, что вашей аудитории нет в интернете — не верьте на слово, а проверяйте! Я уверена, что при грамотном подходе и правильном выборе инструментов вы можете получить хороший результат.

Проводите периодически аудиты ваших кампаний, давайте ваши кампании посмотреть другим, посмотрите на них новым взглядом. Не бойтесь экспериментировать, пробуйте новые инструменты и тестируйте разные гипотезы.